برای داشتن پروموشن بهتر، این سوالات را بپرسید
سخن مشاور مدیریت:
تخفیف و فروشهای ویژه همیشه برای ما هزینه بر هستند و معمولا در صورت سود و زیان جز موارد تاثیر گذار می‌باشند. حتی با وجود روش‌های تحلیل داده پیشرفته که می‌تواند با جزییات زیاد نوع و حجم پروموشن را پیشنهاد دهد، بسیاری از خرده‌فروشی‌ها رویکردی سنتی در مورد فروشهای ویژه دارند که این رویکرد منجر به از دست دادن حجم فروش و حاشیه سود ناشی از آن می‌گردد.
ساده‌ترین توجیه برای این اشتباه، نگاه کل‌نگر در مورد پروموشن‌ها می‌باشد، نگاهی به دور از کنجکاوی درباره داده‌های سطوح پایین‌تر و کند و کاو برای درک تاثیرات تاکتیک‌های استفاده شده در پروموشن‌ها. به بیان ساده‌تر یعنی مقایسه کلی یک پروموشن با پروموشن مشابه در سال گذشته بدون در نظر گرفتن جزییات آن‌ها، جزییاتی که میتوانند فروش بیشتر یا کمتری را رقم بزنند. ترکیب صحیح در یک پروموشن کلید رسیدن به فروش و سود بیشتر می‌باشد.
خبر خوب این است که بسیاری از سازمان‌های خرده‌فروشی بزرگ، اکنون نیز ابزار و داده‌های لازم برای طراحی پروموشن‌های اثرگذارتر را در اختیار دارند. آنچه اغلب فاقد آن می‌باشند، یک روش منطقی است که ساختاری برای تحلیل اثر‌بخشی پروموشن‌ها ارائه کند. راه حل می‌تواند در پرسیدن مجموعه‌ای از سوالات راهبردی، و سپس تحلیل دقیق داده‌های موجود در پاسخ‌ها باشد.
چه زمانی ارائه تخفیف به بیشترین فروش منجر می‌شود؟
پروموشن‌ها بسته به زمان اجرا در طول سال، تعطیلات مهم، و حتی روزی از هفته که اجرا می‌شوند، تاثیر گذاری‌های متفاوتی دارند. خرده‌فروشانی که درک عمیقی از نحوه خرید مشتریانشان در بازه‌های زمانی متفاوت دارند میتوانند از این اطلاعات برای طراحی دقیق‌تر استراتژی‌های فروش ویژه استفاده کنند. به عنوان مثال در طول تعطیلات خاص - مثل کریسمس، روز ولنتاین، روز مادر، و … - مشتریان تمایل به قرارگرفتن در وضعیت ”خرید فعال“ دارند، و خرده فروشان بر همین اساس باید به طراحی پروموشن خود بپردازند. تحلیل اخیری که بر روی یک خرده‌فروشی معتبر در حوزه پوشاک انجام شده است، نشان داد که پاسخ مشتریان به تخفیف‌های در نظر گرفته شده در فروش ویژه و در زمان تعطیلات، تا سه برابر بیشتر از روزهای غیر تعطیل، و در آخر هفته‌ها به نسبت طول هفته، دو برابر بیشتر بوده است. با در نظر گرفتن این موضوع، اگر شما پروموشن‌های خود را در بازه‌های زمانی خاص بازبینی نکنید به احتمال زیاد در حال از دست‌دادن حجم فروش و حاشیه سود حاصل از آن هستید.
خرده‌فروشان باید از این یافته‌ها استفاده کنند تا بفهمند چه زمانی پروموشن با تخفیف بسیار زیاد، نتیجه معکوس دارد و باعث از دست رفتن حاشیه سودی ارزشمند می‌باشد. اگر مشتریان شما هفته‌های کاری معمول را سپری میکنند، جلب نظر آن‌ها برای ورود به فروشگاه به منظور یک خرید از پیش برنامه‌ریزی نشده در طول هفته، فارغ از نوع پروموشن در نظر گرفته شده، بسیار دشوار است. بنابراین، به جای امتحان فروش ویژه با درصد تخفیف بالا به منظور جلب مشتریان در طول هفته، از ترفیعات فروش راهبردی‌تری استفاده کنید تا مشتریانی را که خودشان در طول هفته به فروشگاه سر میزنند را تشویق به خرید بیشتر بنمایید.
فروش فیزیکی یا آنلاین، مسئله این است!
برای داشتن بهترین نتیجه در هر کانال فروش، باید ساختاری منحصر به فرد برای هر کانال در نظر بگیریم. بررسی اخیر ما در زمینه مد و پوشاک بانوان نشان می‌دهد که ساختارهای فروش‌ویژه پیچیده‌تر که به منظور پرکردن سبد خرید طراحی شده‌اند - مانند خرید یک محصول و امکان خرید محصول دوم در ازای تخفیف - در داخل فروشگا‌ه‌ها کارکرد بسیار بهتری دارند. ساختارهای فروش ویژه ساده‌تر - مانند یک تخفیف کلی ۲۰ درصدی روی سبد خرید نهایی - در فروشهای آنلاین نتایج بهتری را در پی خواهند داشت.
کدام محصولات برای ارائه در فروش ویژه جذابترند؟
ماهیت هر محصول در فروشگاه شما، ماهیتی منحصر به فرد است و کشش قیمتی آن‌ها می‌تواند کاملا متفاوت باشد. بعضی از کالاها که در فروش ویژه قرار می‌گیرند در جذب مشتریان به فروشگاه تاثیر گذار هستند در حالی که سایر کالاها ممکن است به عنوان پر‌کننده سبد خرید یا به منظور ایجاد حاشیه سود نهایی در نظر گرفته شوند. به عنوان مثال، بررسی ما در دسته کالایی پوشاک مردانه نشان داد، در مقایسه با میانگین فروش روزهای معمول، ارائه پیشنهاد فروش ویژه بر روی محصولات مد و پوشاک فصل، به وضوح افراد بیشتری را به فروشگاه جذب می‌کند. همین موضوع در رابطه با برند‌های فرعی ارزان‌قیمت‌تر و کالاهای به شدت ارزان نیز صدق می‌کند.
اما یک نکته بسیار مهم است، فروشندگان باید مراقب سیگنال‌هایی که از طریق انتخاب کالاها و تعداد دفعات انجام فروش ویژه به مشتریان ارسال میکنند، باشند. فهمیدن این موضوع که چه کالاهایی قویترین و بهترین کالاها، برندها و دسته محصولات هستند، ضروری است، به این دلیل که شما می‌توانید به راحتی از طریق فروش ویژه بیش‌از حد، ارزش آن محصولات را نزد مشتریان از بین ببرید. ارائه پروموشن به دفعات زیاد ممکن است برند شما را در ذهن مشتریان یک برند ارزان قیمت جا بیاندازد، که ممکن است تصویری نباشد که شما می‌خواهید آن را انتقال دهید، مگر اینکه شما صرفا یک فروشنده محصولات ارزان قیمت باشید.
چه میزان تخفیف ارائه کنیم و چه ساختار فروش ویژه‌ای را در نظر بگیریم؟
پروموشن‌ها شامل مجموعه‌ای متنوع از ابزارها هستند، پس این درست نیست که برای هر کاری، به همان چکش قدیمی که در جعبه ابزارتان دارید اتکا کنید. به جای آن، ابزارهای متناسب با هر کار را بیابید، و مطمئن شوید که ساختار فروش ویژه شما با خروجی مورد نظرتان و شیوه‌ای که مشتریانتان اقدام به خرید میکنند، همخوانی دارد. به عنوان مثال، اگر قصد دارید که سبد خرید را بزرگتر کنید، پروموشن‌های پیچیده‌تر و چند سطحی - مانند ارائه تخفیفات پله‌کانی برای خرید هر کالای اضافی - می‌تواند روش بهتری به شمار آید. کالاهای مکمل را با هم در یک پروموشن قرار ندهید، و کالاهایی را برای ارائه تخفیف در نظر بگیرید که میتوانند با خودشان کالاهای دیگری را نیز به سبد خرید مشتری وارد کنند.
مشتریان جدید یا مشتریان قدیمی؟ کدام گروه به پروموشن بیشتر واکنش نشان می‌دهند؟
بیشتر فروشندگان فکر میکنند بهینه و سفارشی کردن تخفیفات برای هر مشتری به صورت جداگانه، قسمتی از یک داستان علمی تخیلی است. نه، اینطور نیست! اما از طرف دیگر برای بیشتر فروشهای ویژه‌ای که در بازار اتفاق می‌افتد، این موضوع به این راحتی‌ها هم امکان‌پذیر نیست. خوب باید چه کار کرد؟ شما باید مطمئن باشید که در طراحی پروموشن، بااهمیت‌ترین مشتریانتان را هدف قرار می‌دهید، آن‌هایی که میتوانند اعداد روی ترازوها را تغییر دهند، شاید بیشترین خرید را انجام دهند و یا شاید بیشترین سود‌دهی را داشته باشند. امروزه بیشتر شرکت‌ها، هم داده‌های مورد نیاز و هم قدرت تحلیل این داده‌ها را دارند تا بتوانند پروفایل‌های مشخصی برای مشتریان در گروه‌های مرتبط با هم بسازند - به عنوان مثال، اعضای وفادار یا مشتریان ویژه، یا آن دسته از مشتریانی تمایل به خرید در مواقع خاص یا از میان دسته‌بندی کالایی مشخصی را دارند- و بر اساس این پروفایل‌ها، پیشنهادهای ویژه‌ای را که اختصاصا برای هر کدام از این گروه‌ها طراحی شده است را ارائه نمایند.
اول طراحی، دوم اجرا!
این روز‌ها فروشندگان باهوش، ابزارهای لازم برای طراحی کل تقویم فروش ویژه خود را در اختیار دارند، تا بتوانند از هدر دادن پول در پروموشن‌ها خودداری کرده و به جای انتخاب روش‌های بی حساب و کتاب، از روش‌های تاثیرگذار و منطبق بر اهداف راهبردی استفاده نمایند (به عنوان مثال، ایجاد ترافیک در فروشگاه، ساختن سبد خرید، و افزایش فروش و حاشیه سود). براساس تجربیات ما، فروشندگان میتوانند از طریق حذف/بازطراحی ساختارهای قدیمی و استفاده از پروموشن‌هایی که به طور راهبردی طراحی، هدفگذاری و زمان‌بندی شده‌اند، به چیزی در حدود ۴ تا ۷ درصد افزایش حاشیه سود دست یابند.
تاثیر‌گذارترین راهبرد ترفیع فروش برای هر فروشنده متفاوت است، و تابع موارد گوناگونی نظیر ارزش پیشنهادی مورد نظر، وضعیت رقابتی، قدرت قیمت‌گذاری و بخش‌بندی مشخصی از بازار که هدفگذاری شده است، می‌باشد، اما از طریق علم داده و داشتن یک رویکرد استراتژیک و دقیق، خرده فروشان میتوانند پیچیده‌ترین مسائل در طراحی فروش ویژه را حل و به حاشیه سودی عالی دست پیدا کنند.
منبع: hbr
متولد سال ۱۳۶۶ و دانش‌آموخته کارشناسی ارشد مدیریت کسب‌وکار در گرایش کارآفرینی (MBA in Entrepreneurship) از دانشگاه خوارزمی تهران و مشاور در زمینه بازاریابی و برندینگ در شرکت مشاوره مدیریت تجربه شاپرک آبی هستم. فعالیت خود را به عنوان مشاور کسب‌وکارهای نوپا و در زمینه طراحی هویت و مدل کسب‌وکار از سال ۱۳۹۳ آغاز کردم. با برداشته شدن تحریم‌های ایران در سال ۱۳۹۴ به عنوان عضوی از تیم بازاریابی به شرکت تهران‌بوران پیوستم در پروژه‌های ریلانچ بیشتر برند‌های کمپانی Procter & Gamble مانند Gillette, Braun, Oral-B, Pampers, H&S, Always و Pantene همکاری نمودم. در سال‌های بعد به عنوان مشاور در زمینه راه‌اندازی و توسعه با کسب‌وکارهای کوچک و متوسط همکاری نمودم. عمده فعالیت‌های من در صنایع گردشگری و هتلداری، FMCG، غذا و نوشابه و صنایع خلاق (موسیقی، سینما و ...) و در حوزه‌های بازاریابی، طراحی هویت، طراحی برند، امکان‌سنجی ایجاد و توسعه کسب‌وکارها و همچنین طراحی ساختار کسب و کار بوده است.
